自发式病毒营销背后的玄机揭秘

【SAM】为什么有些产品、思想、行为能够流行?很多人会认为是产品质量、价格和广告,但其实不仅仅如此。背后的传播原理值得探讨。

一、《引爆点》这本书大家看过没?

引爆点主要的观点是:宣传节点很重要。例如:某些明星、专业人士,不管什么样的产品和思想,只要经过大v们的宣传就能点石成金,广为传播。

大家同意吗?专家和明星的作用。

这种观点其实有点局限性~因为大v本身的影响力也是有限的。同时大v本身就是资源,但如何搞定大v也的确是个问题。

二、只要产品和思想牛掰,自然就会传播。

其实能让事物快速传播开来的背后,一定是有些关键要素的。正如流行感冒要蔓延起来,需要一定的条件。今天我们来探讨一下:

1、情绪

你觉得情绪在传播中起作用不?

什么样的情绪有利于传播?

什么样的情绪不利于传播?

【U友】谁能自己开心还想让别人也开心呢?这种人有多少?不想想让别人开心,就不会传播呀。

【SAM】其实你在做这个传播的时候是想着让别人开心?还是让别人分享你的开心?还是让别人觉得你是个开心果?

总结一下情绪,一般大家会认为积极的情绪让人传播,比如开心、搞笑、幽默、敬畏、消极的情绪反之。其实不尽然,比如愤怒和担忧,害怕是种消极情绪,但是传播的人还蛮多的,有没有?

这里面有个新分类概念,叫做唤醒性情绪。也就是如果这种情绪让你身体有反应,那么它就具有唤醒性,就会让传播

【U友】喜怒哀乐人生不可或缺的部分,这四种情绪都会传播。

【SAM】大家认同不?有过体验吗?

【U友】哀会传播么?除非是别人死、别人伤、别人破产,自己的不会。

【SAM】是的~所有的情绪里面,悲伤是属于低度唤醒,还有一种情绪,是满足~前者让你不想动,后者不愿动~

 

刚才有人说,思想传播有啥用?其实培训,教育业主要的产品就是思想啊

大家要求深入讲解这个【不想动】【不愿动】

我们自己英语培训是有一定感悟的,比如在我们的地面短期强化课程设计中,传递什么样的情绪是有利于学员回去以后可以继续讨论,传播的~

当然,在所有的教学方法,教学材料,老师不变的情况下,我们做过几次测试,发现不同的情绪带来的培训传播效果的确不一样

关于情绪,还有一句话,关于产品的设计,功能已经成为必须,情感成为强需~这是互联网时代的产品特性
第2点:触发点,也可以说是诱因~

要给你的产品设计个诱因

刚才有人提过,如果产品本身一般,大v也只能带你一程

那如何能口碑持续传播而非临时性的呢?给大家举个例子,大家知道要让一首歌红起来是很不容易的吧
但大v可以影响他一部分的粉丝

那么现在传唱最多的歌,是啥歌呢?大家猜猜看

那么现在全球传唱最多的歌,是啥歌呢?大家猜猜看

全球范围传唱频次最多是生日歌

触发点太多的歌传播频次最多

是每到生日,你不得不唱~而生日就是一个常见的触发点

 

【U友】是的,它已经不是你想或不想唱的问题了

【SAM】现在很多品牌起名字感觉都很接地气,什么小米,菜鸟,猫,狗之类的,

为啥呢?生活中触发点多!
举个例子,在美国,有家买巧克力的公司原来销路不好,后来一个牛掰的策划人做了个策划,加了个触发点~

那就是~咖啡,这牛人就把巧克力与咖啡一起销售,把它塑造成为了一个咖啡的最佳休闲伴侣~

然后,凡是喝咖啡的人~你懂的,总要来些伴侣~结果,当年,这巧克力的销量增加了30%,原来它是快破产的~
也可以把这种策略叫寄生虫策略

触发点可以是人、一个使用场景~

我还是举个自己的例子,潘锦标策划了个微信英语大讲堂,有个特点~

每天固定时段开放抢课名额,比如每天中午12点

为啥要这么设计呢?大家猜猜
和淘宝的双11.其实概念是一样的~设定时间的触发点~

 

游戏,不确定性是另外一个要素

以后每次到了这个时间,就知道了,这是微信大讲堂的时间~

还有一个例子,也是一首流行歌,叫“星期五”,在美国青少年中很流行,你们猜,每周几是这歌曲点播次数最多的??

英明的小伙伴们,必须是星期五呗,星期五唱着星期五的歌

所以总结一下,就是要给咱们的产品设计一个使用场景,在用户生活中频繁出现的,一旦这个触发点出现,他就忍不住想起你,讨论你~
第三:讲故事~这个不用说了吧
人们最爱讲故事~听故事,上次红薯君在讲销售信时也提到几部曲,谁还记得?

红薯君在讲销售信的时候,之前讲了很多克亚老师的故事,以及盖瑞哈博的故事

想表达的事,大家日常在和别人交流的时候,是讲故事比较多,还是讲道理比较多?

王老吉捐款是不是一个很牛的公关故事?捐款这事很多公司都做,但是能做把它做成一个传播故事的还真不多

哦了,具体不多说,建议就是打造自己企业或者产品的故事。让自己或是产品成为一个故事~人人喜欢听或者传播故事,而非广告~段子好一点、容易记、容易传。

比如说大树五次创业的故事,如何追女友的故事,那简直精彩啊

红薯君如何一封销售信创造千万利润的故事

 

4、再补充一个要素:就是公开性,啥意思呢?就是可视化,让大家都能看到~

有个例子你一定听说过,叫不抱怨的世界里面有个可视化,最公开的物件~

21天,手环,不抱怨

如何让你的产品尽可能的公开—

我猜想,不抱怨的世界,如果当初没有这个手环,销量至少要少30%吧,大家以为呢?探讨下

手珠也可以是触发点,其实也是对外展示的媒介后一点,当然是上次也提过的社交属性,也就是迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要,人都需要自己看起来更聪明,更见识多广,更富有,更有品味
【U友】说得好,如果自U工场,有100个人在讲你的故事,会如何?

【SAM】如果,我们一起讲述和传播,大拿秀的大拿们的故事,会有什么效果?

当我们知道他掌握了我们不知道的信息,第一感觉他比我高一等,是这种感受么~~~~~是的

所以,如果要是能让你的用户在谈起你的产品和思想时,觉得自己特别牛掰。你觉得他不愿意去传播嘛?

小米为啥要抢购?

抢到的人,都想炫耀下

有木有?晒单之类的

我打了几百个之类的,看你能打多少~也是这样的心理~你看,我多牛掰

这里面的核心,就是人如何设计你的产品和思想,让人不明觉厉~

好了,今天就扯这么多,大家继续交流,集思广益,这里大拿多多啊

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以下是当天SAM分享结束后,自U工场的康乐进行的精彩总结

一、病毒式营销6个基本要素:
(1)提供有价值的产品或服务;

(2)提供无须努力的向他人传递信息的方式;

(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;

(4)利用公共的积极性和行为;

(5)利用现有的通信网络;

(6)利用别人的资源进行信息传播。

 

二、实施病毒式营销五步骤:

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(1)病毒性营销方案的整体规划和设计;

(2)病毒式营销需要独特的创意,病毒式营销之所以吸引人之处就在于其创新性;

(3)对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播;

(4)对病毒式营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广;

(5)对病毒式营销的效果进行跟踪和管理。

 

三、病毒营销的特点:

1、有吸引力的病源体。它利用了目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒式营销是无成本的。

传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的“防火墙”促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

网络上盛极一时的“流氓兔”证明了“信息伪装”在病毒式营销中的重要性。韩国动画新秀金在仁为儿童教育节目设计了一个新的卡通兔,这只兔子相貌猥琐、行为龌龊、思想简单、诡计多端、爱耍流氓、只占便宜不吃亏,然而正是这个充满缺点、活该被欺负的弱者成了反偶像明星,它挑战已有的价值观念,反映了大众渴望摆脱现实、逃脱制度限制所付出的努力与遭受的挫折。

流氓兔的Flash出现在各BBS论坛、Flash站点和门户网站,私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件进行传播。如今这个网络虚拟明星衍生出的商品已经达到1000多种,成了病毒式营销的经典案例。

2、几何倍数的传播速度。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如,目标受众读到一则有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。

3、高效率的接收。对于那些可爱的“病毒”,是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的,在接受过程中自然会有积极的心态;接收渠道也比较私人化,如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等(存在几个人同时阅读的情况,这样反而扩大了传播效果)。以上方面的优势,使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响,增强了传播的效果。

4、更新速度快。网络产品有自己独特的生命周期,一般都是来的快去的也快,病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒式营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果

 

Source:木溪 众人科技

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